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7 problemas que están arruinando a los retailers tradicionales

7/1/16 8:30 AM / por Andrea Urdaneta

Identifícalos y aprende a evitarlos.

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Sólo es necesario ver los encabezados de las noticias para saber que muchos retailers - y otras industrias - están pasando por momentos difíciles. Muchos negocios están cerrando sus puertas y otros más luchando por crecer y mantener sus ganancias, mientras que algunos, como el gigante Amazon, han duplicado su crecimiento y utilidades.

¿Por qué Amazon es tan exitoso vs. los retailers tradicionales? Muchas empresas deben hacer un minucioso examen en el espejo y revisar su historia, sus logros, sus fracasos y sus problemas para adaptarse a los cambiantes consumidores del día de hoy. Es la única forma de empezar a enfrentarse a los competidores más fuertes del mercado.

Bien dijo Freud que la locura es hacer lo mismo una y otra vez, esperando resultados diferentes. Esto aplica perfectamente a la industria del retail. Hacer más de lo mismo ya no es suficiente. Es necesario re-pensar y reorganizar tu negocio desde su interior para poder ver resultados distintos y mejores a los del pasado. 

Si bien es fácil culpar a las crisis económicas que afectan a la mayoría de los mercados en este momento, los problemas a los que se enfrentan la mayoría de los retailers tradicionales no son tan sencillos de entender, ni de resolver. El desafío actual se encuentra en enfrentar retos que sacuden sus raíces y la forma tradicional de hacer negocios. Lo que garantizaba el éxito en el pasado, ya no funciona de la misma manera el día de hoy.

Uno de los problemas fundamentales recae en el hecho de que muchas empresas todavía están operando enfocándose única y centralmente en el producto.

En sus inicios, las tiendas eran el lugar donde las personas iban a comprar. Servían como espacios donde se mostraban los productos y el éxito se basaba en mercadear los productos adecuados, combinando la estrategia con una cadena de suministros eficiente. Esto permitió que muchos negocios crecieran o se especializaran, y cuando había una baja en las ventas, sencillamente recurrían a anuncios o promociones para aumentar nuevamente el tráfico en las tiendas. Era una fórmula relativamente sencilla y casi siempre, garantizaba resultados positivos. La historia actual es otra. El retail ha cambiado, al igual que los mercados, los clientes y la tecnología, y esto ha generado muchos conflictos a la hora de definir cómo tener una operación exitosa y resultados rentables.

A continuación te presentamos los 7 problemas que están arruinando a los retailers tradicionales:

1. La experiencia del consumidor ha sido históricamente sólo una transacción de ventas en una fecha determinada: 

Las cajas registradoras fueron diseñadas con el propósito principal de llevar rastro de qué cosas se vendían y a qué precio según el día. Es decir, fueron diseñadas para crear y registrar transacciones, no relaciones. Las necesidades omnicanales de experiencia del consumidor en la actualidad involucran muchos más puntos adentro y afuera de la tienda que una simple transacción. Depender sólo de estos sistemas tradicionales de pago para intentar unificar la experiencia del cliente a través de todos los canales lo hace una tarea casi imposible de lograr. 

El hecho de que un cliente entre a la tienda y efectúe una compra va mucho más allá de la cantidad de dinero que genera esa venta, cada vez es más difícil obtener clientes nuevos y mantener felices a los clientes antiguos, por lo cual la experiencia de los consumidores se ha vuelto algo mucho más complejo y vital para cualquier negocio. 

2. Los clientes son el nuevo punto de venta, no las tiendas:

Los clientes se han vuelto literalmente el punto de venta, no las tiendas. Son ellos los que deciden qué, dónde y cuándo comprar, cómo pagar, a dónde llegará su compra, etc. El smartphone de cada cliente se ha convertido en su propio punto de venta personal.

Los sistemas tradicionales de retail fueron diseñados para manejar las transacciones en tienda separadas de las online, y no a través de múltiples canales y momentos en los que el cliente decide comprar. Es importante visualizar el negocio como una entidad global y entender que los consumidores (y la tecnología) han cambiado la forma de comprar.

3. Los retailers tradicionales venden “cosas”, no experiencias:

La venta más importante que puedes hacer hoy no es el producto en el carrito de tu cliente, sino la relación que creas con él. Amazon tiene registros históricos de wish lists, compras, envíos y todos los movimientos que llevan a cabo sus clientes. Pocos retailers tradicionales tienen la capacidad de seguirte “a casa” una vez que te vas de su tienda, lo cual les dificulta el proceso de conocer a sus clientes. 

La falta de sistemas CRM centrados en el consumidor es una de las brechas más grandes que aquejan a la omnicanalidad y uno de los retos más importantes para los retailers tradicionales.

4. El aumento del consumo “digital” ha disminuido el tráfico en las tiendas:

En líneas generales, ha existido una gran migración hacia lo digital, desde películas, música, noticias y software...todo se ha vuelto disponible tanto en forma de descargas como de streaming. Esto ha hecho que retailers como Blockbuster desaparecieran en su totalidad. El consumo digital, de la mano con las compras a través de e-commerce han reducido significativamente el tráfico en las tiendas. Aunque los retailers encontrasen la manera de aumentar su tasa de conversión, es difícil que esto sea compensación suficiente para el impacto que ha tenido la digitalización en el mundo del retail.

5. Los retailers están tratando de compensar esta disminución en volumen a través de ventas online:

Para compensar el impacto negativo en las utilidades, muchas empresas han recurrido a construir sus propios e-commerce para que los clientes compren a través de ellos. Esto no tiene nada de malo, el problema yace en que tienen que competir con e-tailers especializados y expertos en la logística detrás de las ventas online.

Vender a través de la web implica ser extremadamente competitivo en precios, por lo que los márgenes del retail online suelen ser menores que en las tiendas. Además de esto, los clientes se han vuelto cada vez más “adictos” a experiencias personalizadas, como la ofrecida por Amazon, y esperan el mismo trato de parte de cualquier e-commerce, por ejemplo envíos gratuitos, rastreos de mercadería y devoluciones sin cargo. La mayoría de los retailers tradicionales está luchando para poder desarrollar la infraestructura, tecnología y sistemas para competir de manera online sin sacrificar ganancias.

6. Las tiendas y el e-commerce todavía operan en “silos” diferentes para muchos retailers:

La mayoría de los negocios tradicionales fueron creados de la nada y fueron creciendo hasta convertirse en tiendas, que generalmente son un gran lugar para comprar. Sin embargo, las tiendas requieren una estructura operacional y de sistemas diferente a la online. El hecho de que el merchandising y el marketing de las tiendas se maneje de manera separada al online ha ocasionado problemas para muchos retailers. No sólo es un modelo ineficiente, sino que es muy difícil crear una experiencia de compra sin fricción y unificada a través de todos los canales de esta forma. Al final, lo que se desea es que la experiencia del cliente sea lo más sencilla y satisfactoria posible, y que sea de la misma manera sin importar el canal por el cual decide adquirir el producto.

7. Los vendedores son vistos como un gasto, no como un diferenciador estratégico:

El principal aspecto que no puedes obtener cuando compras online es una persona con conocimiento con la cual hablar sobre el producto, que pueda ofrecerte asistencia personalizada, responder tus preguntas y aclarar dudas. A pesar de que existen muchos widgets, foros y contenido en internet, los clientes suelen ir a sus tiendas favoritas porque el staff que los atiende hace la diferencia. Ahora, con todos los problemas que está enfrentando el retail, el personal de ventas suele ser más visto como un cargo o un gasto que deben buscar reducir, en lugar de verlos como un activo.

Reponedores llenando estantes o cajeras cobrando no crean una razón de real peso para visitar una tienda y comprar lo mismo que podrías encontrar en la web - probablemente a un mejor precio -, en cambio, una persona que realmente marque la diferencia y que esté calificada sí es un factor de peso para decidir dirigirse a un local.

En conclusión: los retailers tradicionales no suelen ser lo suficientemente organizados, ni invierten lo suficiente para competir por los exigentes clientes de la actualidad. El hecho de que un negocio se defina de una manera, no quiere decir que será percibido de esa forma por los clientes. Hacer más de lo mismo no va a hacer que tengas resultados diferentes, sino que puede poner en riesgo el éxito de tu retail, especialmente si no cuentas con el talento adecuado en tus tiendas.

La lucha de los retailers por sobrevivir y mantenerse rentables es real y profunda, y requerirá de cambios profundos en los ADN de las organizaciones, haciendo que el foco central esté en los clientes y en manejar relaciones, en lugar de “cosas”.

 

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Topics: Retail

Andrea Urdaneta

Escrito por Andrea Urdaneta

Marketing Manager @ Wivo

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