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8 pasos para optimizar tus tiendas utilizando analítica de retail

4/15/16 10:13 AM / por Andrea Urdaneta

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Como hemos comentado en otras entradas del blog, la analítica de retail es un marco de referencia compuesto por métricas que cuantifican, monitorean y predicen tendencias en base a las actividades de clientes y empleados en tiendas de retail.

 

Con el correcto uso de la analítica, los retailers pueden planificar mejor a largo plazo valiéndose de información sobre la demanda y el layout de las tiendas. A corto plazo (4-8 semanas), pueden empezar a ver resultados trabajando con los datos obtenidos de su audiencia objetivo.

 

A continuación detallaremos 8 pasos para que puedas optimizar las operaciones de tus tiendas con ayuda de la analítica.

 

1. Define metas de servicio al cliente:

 

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Para facilitar el análisis, puedes dividir a tus potenciales clientes en tres grandes grupos:

 

  • Entrantes (pasando o en movimiento): en este grupo están los visitantes que entran a la tienda, puedes saber su cantidad y datos sobre la demográfica valiéndote de sensores que realizan conteo de personas.
  • Los que miran (detenidos o con poco movimiento): son aquellos que ya están en la tienda y pasan tiempo en ella revisando los productos. Dentro de este grupo puedes evaluar las áreas donde se concentran más visitantes y durante cuánto tiempo, y el nivel de servicio que posees en esas zonas.
  • Salientes (por salir, saliendo y en movimiento): En este grupo están, no solo los que se van de la tienda, sino aquellos que efectúan una compra, es decir tus clientes, los más valiosos. Aquí debes concentrarte en medir tiempos de espera y filas, y tasas de abandono.

 Es ideal que decidas de qué manera quieres manejar el servicio a tus clientes y establezcas metas, pues estas te darán guías de qué quieres lograr o cumplir. Por ejemplo: convertir al 45% de visitantes en compradores, saludar al 95% de las personas que entran a tu tienda antes de que pasen 30 segundos, permitir que el 90% de tus clientes hagan checkout de la tienda en menos de 3 minutos, etc. Una vez establecidos estos objetivos, con la ayuda de tu sistema de analítica puedes empezar a medir y comparar resultados vs. expectativas, y comparar a su vez tiendas y sucursales entre sí para detectar cuáles están teniendo un mejor desempeño.

 

2. Análisis de la demanda y entorno - ¿Qué es la oportunidad de venta?

 

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La oportunidad de venta está representada por cada persona que entra a la tienda. El monitoreo que hagas de la demanda asociada a tus tiendas debe estar definido por el contexto de las mismas. ¿A qué nos referimos con esto? A que el número potencial de visitantes en tus locales estará definido por el entorno que rodee a cada uno de ellos. Debes estudiar la cantidad de personas (al menos aproximada) que componen el tráfico local, el alcance de campañas de marketing y, obviamente, la situación económica del país. Si tu tienda está en un mall o da hacia la calle, vale la pena preguntarte: cuántas personas están pasando frente a ella, cuántas personas entran al mall diariamente y concentrándose más en qué horarios, cuántos de ellos decide entrar a tu tienda, etc. En base a esto puedes definir un ratio o proporción entre el tráfico en el entorno y el tráfico en tu tienda, y así definir el volumen de tu demanda.

 A partir de esto también podrás medir la efectividad de tus campañas de marketing, y empezar a hacer análisis más profundos como: qué impacto tiene la campaña sobre la demanda, qué costo tiene la obtención de un nuevo visitante, cuál es el valor de cada cliente para la tienda, cómo varía tu relación entre los visitantes y las personas que pasan frente a tu local sin entrar, qué impacto tiene en tus ventas, etc.

 

3. Tasa de conversión: ¿Cuántos visitantes se convierten en compradores?

 

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La tasa de conversióndefine la relación entre visitantes y compradores y es una medida sobre la cual se pueden tomar acciones rápidas y concretas, al ser monitoreada en contexto con la demanda y la planificación en períodos específicos de tiempo. Contar con data estructurada facilita enormemente los procesos de toma de decisiones y visualización de fallas.

 A través del uso de una herramienta de analítica puedes medir tendencias y realizar predicciones más realistas sobre qué porcentaje de conversión están teniendo tus tiendas vs. el que deberían tener. Al tener acceso periódico a este número puedes definir transacciones, períodos de tiempo, analizar transacciones vs. canasta promedio, detectar anomalías en el comportamiento de tus clientes y conocer la eficiencia de tus vendedores.

 Los sistemas de analítica te permiten además definir metas de conversión, las cuales puedes revisar diariamente para conocer en tiempo real tus resultados de ventas.

 

4. Intensidad de servicio: ¿A cuántos vendedores debes tener disponibles?

La intensidad de servicio es una métrica holística definida por la cantidad de clientes y de vendedores en un período específico de tiempo.

 En modelos clásicos de negocio, se estilaba a determinar la cantidad de vendedores que debían estar trabajando en las tiendas por turnos en enormes hojas de cálculo, en la actualidad - y con el apoyo de herramientas de analítica - se ha demostrado que es mucho más eficiente calcular la intensidad de servicio necesaria basándose en datos reales sobre tráfico de clientes in-store, horarios peak y tiempo de permanencia en tienda. Estos datos permiten ilustrar un retrato más certero de cómo opera cada tienda.

 La optimización es una de las partes más complejas al hablar de intensidad de servicio. Es necesario determinar el valor de añadir o eliminar un turno en cierto horario, al igual que comparar costos de tener personal inutilizado vs. costo de tener muy poco personal en horas de alto tráfico (que suele llevar a una disminución en la conversión) y encontrar qué planificación de staff es la más adecuada para nuestro negocio. Si bien es algo complicado de hacer, no es imposible y la labor se vuelve mucho más sencilla al contar con datos concretos y reales sobre los cuales organizar los horarios.

 

5. Productividad del servicio: ¿Cuál es el valor de un vendedor?

 

Es muy importante conocer a tu staff. Aspectos como: su desempeño previo como vendedor, cuáles son las probabilidades de que pueda desenvolverse adecuadamente dentro de un plan determinado de intensidad de servicio, podrá adaptarse o no, etc.

 Tomando en cuenta factores de la tienda y de cada vendedor - como habilidades, tráfico, ventas, entrenamiento y experiencia - podemos determinar quién debería estar cubriendo cada turno.

 Cuando trabajas con la intensidad de servicio debes definir cantidad de empleados por locación y por período de tiempo. Al hablar de productividad del servicio debes identificar el ratio de productividad de un vendedor en el contexto de cada tienda, para proceder a optimizar el proceso, basándote en las aptitudes de cada vendedor y en su desempeño.

 Con la analítica a la palma de tu mano es mucho más fácil controlar el cumplimiento de metas y evaluar a tu personal.

 

6. Analítica en-tiendas: tecnología dentro de tus locales

 

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Esta tecnología está destinada al rastreo de actividades y se apoya en elementos ya existentes dentro de las tiendas, añadiendo otros sistemas e integrando toda la información en una sola plataforma.

 Existen muchos dispositivos que pueden instalarse en los locales para monitorear el comportamiento de tus clientes. Entre ellos están cámaras de video, dispositivos de rastreo, de reconocimiento facial, contadores de personas, mapas de calor, beacons y más.

 El funcionamiento de los sistemas como tal no es complejo, el desafío se presenta a la hora de determinar la calidad de la información, del contexto y de la interpretación. Es vital además contar con la tecnología que garantice el mayor grado de confiabilidad de los datos.

 La idea generalizada es poder darle un uso y un orden a la masiva cantidad de información que proviene de cada tienda, con el objetivo de localizar fallas y oportunidades de mejora. Una vez definida una estrategia, el apoyo de estas herramientas te permitirá tener un control periódico y en tiempo real de las operaciones de cada uno de tus locales, y por tanto optimizarlos con mayor facilidad.

 

7. Manejo de filas y tiempos de espera: ¿Cuántos clientes están esperando en filas y durante cuánto tiempo?

 Los tiempos de espera son un indicador clave del servicio al cliente. Independientemente del número de cajas disponibles, debes medir la velocidad de salida para poder evaluar el desempeño de dicho servicio.

 Existen ciertos tipos de sensores que se instalan en tiendas y permiten monitorear largos de filas, tiempos de espera y tasas de abandono. En base a esta información, puedes planificar y estructurar estrategias para disminuir el tiempo en el cual tus clientes logran concretar sus transacciones y salir de la tienda.

 

8. Calendarización predictiva: 

 Al hablar de esto, nos referimos a realizar la planificación de staff en base a predicciones y tenerla lista para eventos futuros. La tecnología, la analítica y los despliegues o acciones a tomar deben estar todos en armonía para que funcione la calendarización predictiva y sea efectiva. Cuando se logra llevar a cabo esto, el nivel de servicio mantiene consistencia, independientemente de la cantidad de clientes que lleguen a tus tiendas.

 Si logras alcanzar esta meta, puedes garantizar que tu conversión no decaerá por aspectos relacionados a tu staff, sino que tenderá a elevarse, pues la distribución estará programada para poder atender a los clientes en horas peak y épocas de elevadas ventas - como festividades, temporadas escolares, etc. - 

 Generalizando, en cada uno de los pasos planteados en este texto, se sigue un ciclo que va de la siguiente manera: definir --> seleccionar --adaptar --> manejar --> optimizar.

 Las herramientas de analítica ponen a tu disposición toda la data necesaria para poder tomar conclusiones y acciones necesarias que van a impulsar tu negocio y hacerlo más eficiente. Es importante que localices tus necesidades y encuentres un sistema que pueda adaptarse a las mismas. Cada ambiente de retail es diferente y tiene características particulares. Mientras más acceso tengas a información actualizada, podrás mantener una gestión operacional más efectiva.

 

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Si quieres saber más sobre planificación de staff, no olvides leer nuestro artículo:

 

  •   3 pasos para optimizar la planificación de staff

 

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Basado en contenido de Ronny Max.

 

 

Topics: Retail, Ventas, gestión, analitica de retail, utilidades

Andrea Urdaneta

Escrito por Andrea Urdaneta

Marketing Manager @ Wivo

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