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Guía para analizar el impacto de promociones en retail

9/7/15 8:01 PM / por Octavio Zapata

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Análisis de Promociones

 Analizar el impacto de una promoción en retail suele ser complejo ya que hay muchas variables en juego. Por eso es común que en la práctica se sobre-simplifique o derechamente no se realice.

La frase “lo que no se puede medir no se puede gestionar” toma relevancia en este caso. Sino podemos medir el impacto de las promociones, ¿Cómo podemos gestionarlas y mejorarlas?

En este artículo haremos una introducción acerca de cómo analizar el impacto total de una promoción en las ventas de una tienda.

Sin importar qué estrategia se utilice para calcular las ventas base, medir el incremento de ventas en una promoción requiere un análisis del rendimiento integral de las ventas y no solo de la promoción individual.

Para comenzar miremos la fórmula para calcular el impacto total de una promoción:

Incremento total = Incremento de productos en promoción + Halo - Canibalización - Adelanto

El incremento total corresponde a las ventas ADICIONALES que logramos como consecuencia de la promoción. Veamos ahora cada uno de estos elementos en detalle.


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Incremento de los productos en promoción

Corresponde a la diferencia entre las ventas base de los productos en promoción y las ventas obtenidas. Esta medida muchas veces se utiliza para medir el impacto de una promoción. Sin embargo, medir el rendimiento de esta forma es un error ya que deja factores determinantes fuera de análisis.

Halo

El efecto halo ocurre cuando uno de los ítems en promoción influencia la compra de un ítem que NO está en promoción. Por ejemplo, una promoción de packs de cervezas hace que las ventas de papas fritas aumenten. Ésto parece ser intuitivo, pero podrías preguntarte: ¿cómo mido  si un producto influencia las ventas de otro?

La solución es simple y conocida como análisis de canasta. Ésta consiste en examinar los datos transaccionales de múltiples periodos a lo largo del tiempo y buscar correlaciones en las ventas. Ojo, los periodos examinados no deben contener promociones de estos productos.  En el ejemplo del pack de cervezas supongamos que examinamos las boletas de los últimos 2 años, y 6 de cada 10 veces que se vende un pack de cervezas también se vende un envase de papas fritas.

Esta información es vital ya que permite determinar el efecto halo de la promoción al mismo tiempo que indica cuáles productos no deben estar en promoción en conjunto, ya que se perderá margen innecesariamente.

Canibalización

La canibalización ocurre cuando el incremento en la venta de un ítem en promoción produce el decremento de otro ítem en la misma categoría. Esto sucede a menudo cuando se tienen dos marcas commodities con la misma calidad, y el consumidor es indiferente entre comprar una u otra. Por ejemplo una promoción de jeans puede reducir las ventas de pantalonesde tela. Entonces, ¿ Cómo se mide el impacto de la canibalización?

Hay una solución sencilla para ésto: examinar la promociones históricas del ítem y el impacto total que ha tenido en la misma categoría. En el caso de los jeans, debemos examinar cuál es la proporción de jeans y pantalones que se venden en periodos sin promoción y compararla con los pantalones de tela. Si la proporción de jeans aumenta y la pantalones de tela baja, entonces estamos en presencia de canibalización.

Este efecto es la razón fundamental por la que los retailers  analizan el rendimiento de la categoría en vez de un producto en particular. Más aún, con productos commodities, los consumidores tienden a comprar el producto más barato . Por lo tanto un ítem en promoción puede incrementar sus ventas, pero las ventas totales de la categoría pueden disminuir.

Adelanto

El efecto de adelanto ocurre cuando los consumidores ven que el precio de un commodity que compran regularmente está en promoción. Cuando el ítem está en promoción, el consumidor tiende a comprar un mayor volumen que la compra normal. Así acumulan el producto por un periodo de tiempo, y por lo tanto no lo comprarán con la frecuencia regular, hasta que se queden sin stock.

El adelanto puede sonar intuitivo, pero en la práctica es muy difícil de determinar. Para calcularlo, se debe mirar los datos históricos de periodos con y sin promoción y determinar el cambio de frecuencia de compra.

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Por ejemplo, si un ítem fue promocionado por una semana, y asumiendo que un consumidor compra un ítem así cada 3 semanas, y tiene 4 semanas de vida, uno podría mirar un mes de datos de ventas luego de la semana de promoción para ver si las ventas disminuyeron bajo la base. Si fuera bajo, entonces se consideraría efecto adelanto, suponiendo que ningún otro ítem en la categoría fue promocionado.

Cuando se hace promociones de un producto debe considerarse que el efecto adelanto puede afectar a toda la categoría.

Conclusión

Conocer el impacto total de las promociones es el primer paso para comenzar a perfeccionarlas y hacerlas más efectivas.  Para ello se requiere un registro riguroso de las promociones históricas, tener los productos categorizados, y herramientas de analítica que permitan calcular factores como el halo, la canibalización y el adelanto. Sin esta información es fácil caer en autocomplacencia por el aumento en ventas de los productos en promoción o no considerar efectos positivos en la ventas de productos relacionados por efecto halo.

 

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Topics: Analytics, Retail, Ventas, gestión, tiendas, métricas, Analítica, Tráfico, POS, campañas, promociones

Octavio Zapata

Escrito por Octavio Zapata

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