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Qué es el customer intelligence en retail

11/8/16 8:30 AM / por Miguel Soto

 

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Imagínate que una mañana entras en un centro comercial y justo en el momento de cruzar la puerta recibes en el móvil una imagen tentadora de un café con el siguiente mensaje: ‘Relájate, nosotros te invitamos al café’.

Esto no es ficción. Se trata de un caso real y de éxito que implantó la plataforma Neuromobile después de analizar el comportamiento de compra de un determinado segmento de público en un centro comercial. Esta plataforma detectó que de 9:00 a 10:00 de la mañana bajaba en un 60% el tiempo medio de estancia en uno de los centros comerciales con un perfil determinado: mujeres de 25 a 45 años con familia.

Pues bien, la plataforma programó ese mensaje en su sistema dirigido a ese perfil y en esa franja horaria. De este modo, cuando la clienta entraba en el centro, el móvil vibraba mostrándole una imagen de una taza con un cupón de café gratis. Resultados: en dos semanas la plataforma canjeó más del 70 % de los cupones, las descargas en este segmento aumentaron un 20 % y el tiempo de estancia en el centro subió por encima del 50%, según datos de la propia plataforma.

Esto es un caso claro de los buenos resultados que puedes obtener si tienes en cuenta el concepto de customer intelligence. Es decir, situar al cliente en el centro de las decisiones y entender qué quiere y por qué se comporta de una determinada manera. Para ello debes analizar y predecir sus actos, por muy cambiantes o costosos que sean.

Customer intelligence: el principal reto del retail

James Surowiecki, periodista en The New Yorker, escribió: "Actualmente, los consumidores están muy bien informados y mejor preparados que antes para investigar el valor real de los productos sin necesidad de depender de los eslóganes. Las marcas nunca habían estado en una situación tan frágil como ahora".

Es cierto. Los clientes ya no se basan en la reputación de una marca para medir el valor de un producto. De acuerdo con un el estudio de Accenture, solo el 52% de los consumidores está contento con la interacción de los empleados en una tienda y el servicio de entrega que ofrece y el 86% de los clientes no recomendaría ninguna tienda o servicio después de una mala experiencia.

Por esta razón, el reto actual en el sector retail, es entender el concepto de customer intelligence para tomar decisiones de negocio efectivas. Para ello debes recopilar información sobre tus clientes (basándote en datos de múltiples fuentes) y analizarla casi en tiempo real.

El customer intelligence no sólo se basa en el quién, qué, cuándo y dónde, sino también en el por qué. Debes entender por qué los clientes se comportan como lo hacen: ¿por qué compran ese producto y no otro? ¿por qué dejan de acudir a tu tienda…? Estas respuestas te permitirán encontrar soluciones para adaptar tu negocio al cambio.

El customer inteligence implica un giro: de vender a clientes a relacionarse con personas. Fran Arteaga (consultor especializado en estrategia, concepto y gestión en retail) dice que actualmente el foco de atención está en el cliente y el objetivo no es su satisfacción, sino el hacerle vivir una experiencia de compra diferenciadora.

Así que, el objetivo de entender el customer intelligence no pasa por conseguir una transacción de compra sino establecer una relación con la persona y fidelizarla a tu negocio. Debes observar por qué o para qué necesita el producto o servicio demandado, e investigar qué hace antes y después de usarlo. Es decir, conocer su estilo de vida. Ahora, la venta real se construye sobre las afirmaciones que hace el cliente, no sobre las que hace el vendedor.

Por lo tanto, un retailer no comercializa solo productos y servicios, también ha de gestionar información. Según el mismo Arteaga, en la guía, ‘Las claves del retail: visión 2016-2018, para cualquier retail esto supone lo siguiente:

  • Debes revisar la estrategia de negocio y garantizar que se puede medir.
  • Debes monitorizar la actividad de tus consumidores con métricas adecuadas a los objetivos marcados y que aporten la información que necesitas para conocer el customer intelligence 
  • Debes ser flexible para cambiar el rumbo de tu retail en función de cómo evolucionen los clientes y sus necesidades.
  • Debes analizar a los clientes según su nivel de influencia y ofrecerles beneficios por su capacidad de viralización (número de clientes nuevos que son capaces de traerte). Muchos negocios ya aplican esta estrategia llamada member get members. 
  • Debes tener en cuenta la omnicanalidad (comprar desde cualquier sitio y dispositivo, a cualquier hora y de cualquier forma). Esto te obliga a tener una buena organización de la oferta del producto para conseguir que el customer intelligence se encuentre en la tienda online y en la tienda offline, la misma experiencia de compra.
Para todo esto, debes disponer de indicadores de rendimiento o KPI (key performance indicator) que te permitan sacar conclusiones y convertir los datos en acciones. Debes medir los cómos antes que los qués. Lee más sobre este punto: 'Principales KPI de ventas en retail'

La analítica de retail te puede ayudar a entender el customer intelligence y a establecer métricas que giren en torno a este concepto. Por ejemplo, número de tickets emitidos sobre el total de entradas en la tienda, cuántos clientes nuevos repiten experiencia de compra en la tienda, la frecuencia de visita, cuántos clientes nuevos trae un cliente influyente…

La analítica de retail recoge datos de múltiples fuentes, una de ellas es el wifi tracking. Muchas tiendas ya empiezan a utilizar este sistema para identificar smartphones. Estos datos estiman niveles de asistencia, frecuencias de visita, tiempos de permanencia…

También existen las etiquetas RFID (radio frequency identification) que dan información sobre la disponibilidad de los stocks para tener un inventario de mayor calidad y aumentar el tiempo de reposición y la productividad de tus vendedores (para que puedan tener más tiempo para relacionarse con los clientes). Además, disponiendo de un software de analítica retail adecuado, podrás medir qué zonas de tu tienda están más frecuentadas o tienen más rotura de stocks. 

Pero tener más datos no significa necesariamente mejorar. Tal y como señala Vision Critical en la guía ‘Customer intelligence, el desafío de hoy es disponer de un sistema de analítica adecuado y capaz de detectar aquellos datos que más te interesan para los objetivos de tu negocio. El resultado debe darte una imagen integral de los clientes más que una gran cantidad de gráficos.

Por lo tanto, debes crear experiencias fuera y dentro de la tienda, antes, durante y después. Y promover influencias que generen ventas. Tu objetivo final: obtener el mayor conocimiento del customer intelligence sobre tu tienda. Eso es, poner el big data en valor: capturando, analizando y prediciendo.

Averigua cómo la analítica de retail te puede ayudar a predecir todos estos resultados y tomar decisiones que te ayuden a entender el consumidor de la nueva era: el customer intelligence.  

Gracias por descargar nuestro ebook

 

 

Topics: Retail, experiencia de compra, customer intelligence

Miguel Soto

Escrito por Miguel Soto

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