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Caso: Qué puede aprender el retail de la industria aeronáutica

5/13/16 8:30 AM / por Andrea Urdaneta

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 Al igual que el retail actualmente, muchas otras industrias han sufrido cambios radicales y que han revolucionado completamente el negocio. 

Dada la inminente evolución del rubro de retail hacia pagos automáticos y de autoservicio, cabe hacer la comparación con el caso de las aerolíneas cuando decidieron implementar web check-ins y auto-chequeos en otros formatos. 

Entonces, ¿Qué pueden aprender los retailers de la adopción del sistema de self-check-ins implementado por las aerolíneas?

A continuación, te contaremos un poco sobre cómo fue el proceso para implementar este servicio en la industria aerocomercial y qué lecciones pueden aprender los retailers de esta transición hacia nuevos servicios y tecnologías.

El problema de la adaptación: las aerolíneas y el servicio de self-check-in

 Según la Asociación Internacional de Transporte Aéreo, en el año 2004, más del 80% de los pasajeros de las aerolíneas hacían filas en los counters para hablar con el miembro del personal que les permitiría realizar el check-in previo a su viaje. A pesar de que la industria llevaba experimentando con tecnologías de self-check-in en forma de stands, kioscos y smartphones desde finales de la década de los 90s, menos de ⅕  de los pasajeros utilizaba esas opciones.

 Si volvemos a la actualidad y evaluamos la disminución de contacto humano entre clientes y personal de las aerolíneas provocado por la automatización, podemos observar resultados asombrosos - y muchos problemas resueltos dentro de una industria previamente conocida por sus problemas de servicio al cliente -.

 Hoy en día, aproximadamente sólo el 20% de los pasajeros se chequea con un agente humano, según estimados de la industria, el resto (alrededor del 80%) usa algún tipo de servicio de self-check-in. En otras palabras, el ratio de automatización de agentes vs. servicio de self-check-in se ha invertido completamente en Europa y los Estados Unidos. Este masivo cambio en el proceso trajo grandes ventajas. Entre ellas, le ha ahorrado a las aerolíneas millones de dólares en costo de personal - un estudio estima que el costo de realizar un check-in en counter, a través de un empleado, es de USD $3.86, mientras que el costo del chequeo a través de un kiosco de self-service es de USD $0.16 -. Esto ha llevado a una disminución importante en el contacto entre el personal y los clientes, haciendo este experimento de automatización a larga escala un importante caso de estudio para los retailers, a punto de embarcarse en una revolución similar en los procesos de self-check-out en tiendas.

En 2014 había casi tres millones y medio de personas empleadas como cajeros de tiendas y supermercados en los Estados Unidos, que ganaban unos USD $19,000 al año, según la oficina de Estadística Laboral. Sin embargo, con el proceso de recesión, se espera que el crecimiento en la industria sea más lento que para cualquier otra profesión hasta el año 2024.

 Puesto que los retailers se mueven en un mercado sobresaturado y están constantemente enfrentando presión en temas de márgenes, están cada vez orientándose más hacia la búsqueda de tecnologías que automaticen y reduzcan costos asociados a horas hombre y tiempos de espera de los clientes.

 Entonces, ¿qué pueden aprender los retailers del ritmo de adopción del proceso de self-check-in implementado por las aerolíneas? ¿Qué lecciones pueden ser extraídas de esta experiencia de otra industria para aplicarlas en la nueva era del self-check-out en tiendas de retail?

 Lección N°1

Los retailers deben experimentar y probar nuevas tecnologías, pero reconocer que la integración a través de toda una industria o empresa no será fácil y probablemente tomará años antes de que escale. Era apenas 1995 cuando se lanzó al mercado la primera opción de self-check-in - Continental Airlines instaló un kiosco en el Aeropuerto de Newark, New Jersey -. Le tomó 8 años a Continental llevar sus terminales de auto-chequeo a todos los aeropuertos donde operaban, siendo la última instalación en la noche de año nuevo del año 2003, en Reno, Nevada.

 

Lección N°2

 No se trata únicamente de reducir filas y tiempos de espera, el proceso de self-check-in ha servido como una estrategia viable para las aerolíneas generar lealtad con sus pasajeros.

 

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Aparte de esto, al establecer check-in a través de dispositivos móviles, las aerolíneas han ahorrado significativamente, pues un kiosco en el aeropuerto cuesta entre USD $6,000 y USD $10,000, pero cada uno de ellos sirve como reemplazo de dos agentes y medio. Ahora, este cambio va más allá de sólo recortar costos, el sistema ha otorgado a las líneas aéreas la posibilidad de limitar la pérdida de clientes en segmentos clave. Así como los programas de viajero frecuente sirvieron como un “escudo” contra las erosiones en márgenes, el check-out móvil puede funcionar de la misma manera para la industria del retail, según lo señaló un estudio de Retail Omnicanal publicado en el MIT Sloan Management Review. “Otra ventaja competitiva para los retailers es establecer beneficios para sus clientes leales, así como un check-out express o móvil, como lo han hecho las aerolíneas con los privilegios para reservas y de abordaje de sus pasajeros frecuentes”, señalaron los autores.

 

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Lección N°3

El proceso de automatización no es incompatible con un alto estándar de servicio al cliente. No es una coincidencia que la primera aerolínea en establecer web check-in fuese Alaska Airlines, en el año 1999. Esta aerolínea ha estado rankeada entre las mejores en términos de satisfacción del cliente durante 8 años consecutivos, según J.D.Power y Asociados, probando que la automatización y el servicio al cliente pueden ir de la mano y no son excluyentes. Es decir, no porque estemos innovando, podemos usar esto como excusa para tener un pobre servicio al cliente.

 

Lección N°4

La adopción de tecnologías de self-check-in no elimina la necesidad de interacciones humanas con clientes dentro de las tiendas. A pesar de que la adopción del proceso de self-check-in ha tenido una enorme penetración en el mercado, aún no es completa, aunque las aerolíneas sí han reducido sus niveles de personal en la última década. El self-check-in domina la experiencia de los clientes en las terminales de aeropuertos, pero las aerolíneas todavía no han sido capaces de eliminar a los agentes humanos por completo - y aún, activamente, destinan agentes a atender y auxiliar a los clientes que utilizan los stands de auto-chequeo -. Siempre existirán segmentos de adopción lenta y que no se sentirán cómodos con un proceso totalmente automatizado, esto también aplica al retail. Si un retailer decide tener un 100% de sus check-outs vía móvil o de autoservicio, algunos clientes estarán en contra de esto y se sentirán ofendidos. Las aerolíneas nunca han eliminado por completo - y probablemente nunca lo harán - la opción de elegir chequearse con un agente dentro de la terminal del aeropuerto, el mismo caso probablemente aplicará para la industria de retail.

 

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Lección N°5

 Los clientes perciben a los agentes como más empáticos pero no más responsivos. A pesar de los beneficios obvios para el cliente del check-out con autoservicio, especialmente en la disminución de tiempos de espera, los clientes aún valoran la interacción humana durante los procesos de check-in y check-out, sin embargo no consideran que los servicios guiados por un agente humano sean más responsivos, según señaló un estudio hecho en 2013 a 181 consumidores.

 El estudio intentaba entender mejor las interacciones entre humanos y computadores, principalmente en términos de satisfacción al cliente, comparando el autoservicio con la atención de agentes. Los investigadores, basados en revisiones exhaustivas de data disponible en el tema, supusieron que los consumidores rankearían a los agentes humanos como mejores proveedores de un servicio de alta calidad, y en efecto así fue, pero también encontraron información sorpresiva: a pesar de otorgar un rankeo más alto a los agentes en aspectos como confiabilidad, seguridad y empatía, cuando se trataba de su capacidad de respuesta, no encontraron mayores diferencias entre lo que dijeron los encuestados sobre las tecnologías de autoservicio y los agentes de ventas. Así que podemos asumir que, si bien hay aspectos que el cliente valora sobre la atención personalizada, hay otros - de bastante peso - que no hacen mayor diferencia para ellos.

 

Lección N°6

 Los retailers no deberían esperar a alcanzar el 100% de la adopción con los check-outs móviles y de autoservicio antes de empezar a experimentar con otras estrategias de automatización dentro de ambientes de retail. Aunque alrededor de un 20% de los viajeros aún se sienten incómodos con los auto-chequeos, la industria ha seguido avanzando y continúa experimentando  con tecnologías de automatización en otras áreas, incluyendo kioscos para que los pasajeros puedan chequear su equipaje. Conocido como servicio de check-in in-town, algunas ciudaddes como Abu Dhabi, Seoul y Estocolmo están probando servicios que permiten a los pasajeros registrar su equipaje afuera del aeropuerto. De la misma manera, ciertos servicios en el retail como compras online con retiro en tienda, evitan que los clientes tengan que hacer filas y esperar. Estos nuevos enfoques buscan ahorrarle  tiempo a los consumidores.

 

 

 

Es probable que la adopción general de check-out móviles tome años antes de escalar, sin embargo esto no debe frenar a los retailers innovadores con clientes receptivos de experimentar con automatización y mejora en la forma en la que se entregan productos o se concretan compras.

 Siempre existirá un delta entre lo que es posible tecnológicamente y las formas en las que la automatización puede reinventar el futuro de las tiendas, pero los retailers no deben perder de vista dónde están sus clientes y cuánto tiempo pueden tomar estos procesos de adopción y adaptación. Como bien ha probado la historia de los check-ins dentro de la industria de las aerolíneas, los cambios pueden ser rápidos y vertiginosos, pero a la vez pueden ser graduales, manteniendo la opción tradicional conocida por los clientes para un segmento de los mismos.

 

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Texto basado en artículo de Wayfind. 

 

Topics: Retail, innovacion

Andrea Urdaneta

Escrito por Andrea Urdaneta

Marketing Manager @ Wivo

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