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Retail: Los clientes sólo quieren divertirse

9/16/16 9:30 AM / por Andrea Urdaneta

 

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A medida que el retail ha ido navegando a través cambios como el incremento de e-commerce, la omnicanalidad, el traspaso al mundo móvil, el aumento constante de opciones y la personalización, ha crecido el énfasis que debe hacerse en la generación de valor y las conexiones personales, creando experiencias ricas y manteniendo la consistencia e integridad de la marca. Sin embargo, los clientes también tienen un gran deseo de divertirse que debe ser atendido. Los buenos recuerdos crean vínculos con los lugares donde estos sucedieron, así que a esto debes apuntar en tus tiendas: que sean recordadas por haber traido grandes experiencias.

El retail recreacional transforma las clásicas y formales experiencias de compra en recuerdos memorables. En una industria que siempre ha sido sobre cambios y evoluciones, queda mucho espacio para explorar, ser creativos, resolver problemas y apuntar al éxito.

De ahí que el concepto de “shoppertainment” haya surgido y cobrado cada vez más protagonismo. Pero ¿qué es esto? Como lo indica su nombre en inglés, es la idea de entretener a los shoppers o compradores y su objetivo es atraer a los clientes al espacio físico de las tiendas ofreciendo actividades interactivas y novedosas.

Los malls son una de las industrias más expertas en implementar este tipo de mecanismos para diferenciar sus espacios de otros similares, como por ejemplo, cuando realizan actividades en épocas navideñas con los más pequeños de la casa, o con instalaciones permanentes como pequeños parques de juegos, etc.

Hoy en día, retailers de todo tipo y tamaño están buscando nuevas formas de conectarse con sus clientes y retener las ventas en sus tiendas. Si pensamos en la experiencia de compra como un camino especial a recorrer, podemos hacerla única y memorable.Por ejemplo, las ferreterías podrían tener clases o breves lecciones educativas de cómo hacer reparaciones en el hogar. Una tienda de deportes podría hacer evaluaciones gratuitas a clientes. También está la idea de “try before you buy” (probar antes de comprar), concepto popularizado por Apple. El retailer de lujo Pirch ha llevado esto a un nuevo nivel, dedicando su tienda principal en SoHo, NY, a las compras experienciales, donde los visitantes pueden tirar de la cadena de los waters, encender utensilios y hasta probar los cabezales de las duchas.

Las estrategias de shoppertainment varían dependiendo de cada negocio y finalmente, deben desarrollarse con una cuidadosa planificación según las necesidades de cada cliente y empresa. No es necesario que sean experiencias costosas o desafiantes, y los siguientes tips pueden ayudarte a definir una estrategia que funcione para tu retail.

El primero paso es preguntarte: ¿Puede tu empresa hacer la inversión inicial necesaria? ¿Serán valorados estos esfuerzos por tu base de clientes? ¿Las tácticas aplicadas podrán ser replicadas en todas tus tiendas o requieren un enfoque más personalizado?

Si después de responder estas preguntas sigue siendo algo viable, entonces considera seguir estos pasos:

1. Identifica a tu audiencia

Un evento, activación o implementación puede variar diametralmente dependiendo del target al que esté dirigido, así que determinar la audiencia a la que se dirige cada actividad es un factor crítico. Es importante entender las demográficas locales e incorporar aspectos únicos de cada comunidad para conectar mejor con tus clientes.

2. Hazlo relevante

Es importante ser creativo, pero también conectar la experiencia con la tienda. Siempre que sea posible, es ideal que los clientes tengan contacto directo con el producto, lo cual hará más factible que lo compren y que vuelvan a visitar la tienda. Además, las ofertas y promociones deben ligarse al evento. Por ejemplo, hacer un descuento en ropa deportiva después de ofrecer una clase gratuita de yoga.

3. Define un presupuesto

Puedes elegir desde una activación económica hasta algo que implique remodelar un sector de la tienda. Pero sea lo que sea que decidas, debes definir un presupuesto y apegarte a él y al retorno que esperas obtener.

4. Determina la frecuencia

Algunas actividades tienen más sentido si se hacen una vez al año o una sola vez en general, pero otras como workshops y clases pueden hacerse con más frecuencia. Los retailers deben examinar en detalle sus calendarios, determinar fechas relevantes para actividades y considerar períodos promocionales para poder coordinar los eventos en base a esto.

5. Entiende el impacto en tus empleados

Tu personal de ventas es la clave del éxito en estas experiencias. Los retailers deben tener la correcta comunicación con su equipo para recalcarles el valor de estas activaciones, generar emoción y motivación interna, para que esta después pueda ser comunicada a los clientes. Es importante también tomar en cuenta entrenamientos y compensaciones adicionales en caso de ser necesario.

6. Mide tus resultados

Esta es la única forma de saber si tu estrategia está funcionando, medir continuamente el tráfico en tienda (con ayuda de contadores de personas) y contrastarlo con tasas de conversión antes, durante y después del evento. Los gerentes de tienda deben revisar cuidadosamente el desempeño de su local para determinar qué ajustes deben hacerse para que los eventos tengan mayor impacto.

7. Integra tecnología

Las integraciones digitales mejoran ampliamente las experiencias in-store y ayudan a unificar las tiendas digitales con las físicas. Entre las tecnologías que puedes considerar están: kioscos, que pueden ser simplemente para generar cupones; espejos virtuales para probarse prendas; tablets, etc. El uso de la tecnología dará mayor sensación de innovación y fortalecerá tu imagen de marca.

A medida que los retailers buscan más formas de crear experiencias novedosas e irresistibles, se hace esencial tener una estrategia de entretenimiento para sus clientes. Al ser aplicada correctamente, ésta capturará la atención de los compradores, reforzará la lealtad a la marca y atraerá tráfico a tus tiendas, lo cual se traducirá en mayores ventas y oportunidades de conversión.

¿Aplicas alguna de estas estrategias (u otras) en tus tiendas actualemente? Compártelas en los comentarios.

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Topics: Retail, innovacion

Andrea Urdaneta

Escrito por Andrea Urdaneta

Marketing Manager @ Wivo

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