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Tasa de conversión vs ticket promedio en retail

5/4/17 8:30 AM / por Miguel Soto

ticket promedio en retail.jpg

 Generalmente, cuando se produce un incremento en las ventas, puedes extraer algunas conclusiones como éstas:

la nueva campaña de publicidad ha funcionado, el desempeño del personal ha mejorado, los stocks de producto han sido óptimos, el cliente ha encontrado en la tienda lo que estaba buscando, ha aumentado el valor del ticket promedio…

Sin embargo, ¿sabes cuántos clientes exactamente entraron en tu tienda? ¿Cuántos posibles consumidores se fueron sin comprar nada? ¿Cuántos vendedores serían necesarios para atender a esas personas que se fueron sin ser atendidas?

Cuando analizas la gestión de una tienda normalmente uno se centra en cinco KPI o indicadores clave de rendimiento: los valores totales de venta por hora, los valores promedio de ventas por cliente (o importe del ticket promedio), los ítems por ticket/ venta, las ventas por vendedor y las ventas por metro cuadrado. Lee más sobre los KPI aquí: 'Cuál es el mejor indicador de rendimiento en retail?'.

Estos datos, como por ejemplo los del ticket promedio, son necesarios pero solo ofrecen información de una parte de la realidad relacionada con los cierres de ventas.

Gestionar el punto de venta y aumentar el ticket promedio

Si quieres mejorar el funcionamiento operativo de tu tienda es necesario que averigües cómo se comporta el tránsito de clientes en tu retail.

Independientemente del producto que vendas (zapatos, muebles, electrodomésticos, ropa…), el director de marketing, el director de expansión y, naturalmente, el gerente de la tienda de retail necesitan saber, a parte del número de productos que compra un determinado cliente (ticket promedio), cómo se comportan los visitantes en el interior de tu tienda para poder detectar fallos e instaurar mejoras operativas.

El estudio ‘Indicadores clave para el éxito del retail’, de la directora general de la compañía Abantia Retail Solutions pone estos ejemplos ilustrativos: Imagínate tres tiendas de la misma compañía de retail, todas ellas situadas en zonas distintas y en diferentes ciudades. Para hacerlo más fácil supongamos, también, que las tres tiendas tienen la misma superficie y el mismo número de empleados. Analicemos los resultados de visitantes, ticket promedio, tasa de conversión… de un día cualquiera de trabajo.

Los datos generales que tenemos son los siguientes: la tienda A realizó 450 transacciones y facturó un total de 54.000 euros, la tienda B realizó 525 transacciones y obtuvo una facturación de 75.500 euros y, finalmente, la tienda C logró unas ventas de 89.000 euros con 490 tickets.

A partir de estos datos es posible extraer un indicador más, el importe del ticket promedio, que en la tienda A es de 125 euros, en la tienda B es de 144,00 euros y en la tienda C es de 185 euros.

Según los resultados, la tienda C es la que más factura porque consigue el importe del ticket promedio más alto y la que tiene el mejor desempeño del personal, puesto que las ventas promedio por empleado son las más elevadas.

En este ejemplo, hemos calculado los datos relacionados con el número de clientes que entran en la tienda. Según esto, puedes detectar que la tienda A es la que ha conseguido la mejor ratio de conversión de clientes a ventas (48 %), es decir, la tienda de la que se han ido menos clientes sin comprar (467), en comparación con la tienda C. En esta tienda ha habido el doble de personas que se han ido sin hacer ninguna compra, justo el doble (945) y solo ha conseguido una ratio del 34%. Estos datos no contemplan el ticket promedio de cada uno de los clientes.

Por otro lado, los empleados de la tienda B han atendido a 11 clientes más cada uno que los de la A y a 4 más que los de la C. De este último dato se puede deducir que, en este caso, el equipo de trabajo de esta tienda está mejor preparado para vender y aumentar el ticket promedio.

Todavía hay un dato más que puede ayudar a optimizar los recursos: la tasa de conversión de entradas de visitantes en la tienda.

Si eres capaz de analizar esta cifra, también podrías llegar a la conclusión de que la tienda B tiene una vitrina con un diseño más atractivo o que la campaña de publicidad que está realizando es la más efectiva de las tres.

Por medio de estos ejemplos, del citado estudio, puedes obtener conclusiones más concretas, como, por ejemplo, saber si el aumento de las ventas está relacionado con el incremento del número de entradas de clientes en la tienda, si este aumento de visitas viene condicionado por un crecimiento del flujo peatonal de la zona donde está ubicada la tienda, si se ha producido cross-selling (aumento del ticket promedio por cliente) si se trata de un aumento de la ratio de conversión, un indicador clave para el éxito del negocio

De la misma manera, si no conoces el tránsito y no prestas atención a la tasa de conversión, puedes extraer conclusiones erróneas sobre cuáles son los motivos del incremento de ventas en una tienda o la disminución del ticket promedio del cliente…

Los sistemas de RI permiten controlar el tráfico de personas dentro y fuera de las tiendas y ofrecen todo tipo de ratios de conversión, además del tiempo medio de estancia del cliente y del aforo u ocupación media de los puntos de venta en cada período.

Con estos datos, los retailers pueden medir los resultados del comportamiento del consumidor en sus puntos de venta y detectar oportunidades para mejorar, aumentar la rentabilidad, la eficiencia de los empleados y el servicio de atención al cliente.

Al estudiar el comportamiento del tránsito de visitas en el interior de tu tienda, pues, puedes mejorar exponencialmente la rentabilidad, las ventas, el ticket promedio… ya que dispones de información para que las diferentes áreas de la empresa (marketing, recursos humanos, dirección general, etc.) puedan dar respuesta a los interrogantes y tomar decisiones estratégicas que impacten directamente en el negocio.

Cuando el objetivo es determinarel equipo de trabajo necesario en retail:

Cuando tienes información detallada sobre el número de personas que visita tu tienda por hora, por día, por meses… dispones de la capacidad de realizar ajustes para poner más empleados en las horas punta que en las horas en las que el número de visitas disminuye. De este modo mejoras el servicio de atención y puede que, a su vez, aumentes el ticket promedio, por ejemplo.

En este sentido, si desarrollas una buena estrategia de administración y optimización de personal, puedes conseguir ahorros significativos para la empresa. Además, también puedes asignar tareas específicas al equipo de ventas en horarios de baja afluencia y optimizar, de este modo, tiempos y funciones.

¿Quieres saber más acerca de cómo puedes lanzar tu negocio hacia el cielo? En esta guía te damos más información.

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Topics: Retail, KPI de ventas, análisis consumidores

Miguel Soto

Escrito por Miguel Soto

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