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3 claves para analizar rendimiento en Retail

5/10/18 3:35 PM

Uno de los temas que siempre trabajamos con nuestros clientes de retail es el monitoreo y análisis del rendimiento de ventas.  En Wivo - plataforma de business intelligence para retail - configuramos dashboards a la medida de lo que necesite nuestro cliente. En este artículo quiero compartir lo que hemos aprendido sobre este tema, cuáles son los desafíos y algunas buenas prácticas.

Resultados comparados con qué

Uno de los consejos que recibimos cuando estábamos diseñando nuestro producto es que un indicador sin contexto de poco sirve. Por ejemplo, si las ventas de una marca son $1,000 para esta semana, ¿tuvo buen rendimiento o malo? Si fue la mejor venta de todo el periodo podríamos decir que tuvo buen rendimiento. Pero ¿qué tal si la meta de venta era $2,000? entonces no es bueno.

comparacion-productos

En definitiva, el análisis de rendimiento depende de las referencias y por eso es importante utilizar las adecuadas para que ayuden a entender el porqué de los resultados y cuáles son los factores accionables para mejorar el negocio.

Tipos de referencias

1) Resultados pasados y metas

Los resultados anteriores son las referencias más comunes. A partir de éstas suelen elaborarse las metas de venta considerando algún porcentaje de crecimiento esperado y factores externos como el ajuste del crecimiento de la economía. Por otro lado hay jugadores que crecen tan agresivamente, o han hecho tantos cambios, que no tiene sentido comparar los resultados con el año anterior. Por lo mismo la fijación de metas se hace más compleja ya que no hay referencias con condiciones similares en el pasado. En esos casos es conveniente utilizar otro tipo de referencias para analizar los resultados.

2) Referencia de pares

Una alternativa cuando no se tengan resultados pasado o cuando se buscan más contexto a los resultados es utilizar un objeto similar para comparar. Por ejemplo: si se abrió una nueva tienda, puedo comparar sus resultados con respecto a una tienda de características similares (superficie, flujo de clientes, tipo de cliente) que se inauguró hace un par de meses. Determinar cuales son los productos o puntos de venta que presentan comportamiento similares y pueden ser comparados es un desafío que paga bien resolverlo. Este tipo de comparaciones puede ser mucho más decidoras que la referencias con resultados pasados ya que muchas variables pueden haber cambiado

3) Referencia de estándar

El último tipo de referencia podríamos llamarle también oportunidad de venta y es la menos utilizada pero hemos visto que los clientes que la usan pueden evidenciar problemas más fácilmente. Para crearla se deben utilizar indicadores de calidad de ejecución y a partir de eso generar la referencia de estándar.  

Por ejemplo, en tiendas de especialidad estos indicadores suelen ser tasa de conversión y ticket promedio. Entonces la oportunidad de venta se calcula como:

oportunidad = visitas x meta de conversión x meta de ticket promedio.

Este indicador a veces entrega valores que no se acercan a las metas de venta ni a pasado, pero cuentan una historia reveladora para entender fácilmente los resultados de la tienda. Su limitación es que la oportunidad solo se conoce a posteriori, por lo que no sirve como meta de venta.

Velocidad de reacción

Una de las prácticas más comunes es fijar metas mensuales y al final del periodo revisar si se cumplen. El problema de esta metodología es que no deja tiempo para actuar y corregir problemas o desviaciones de las metas. Para mejorar la capacidad de reacción de la organización es fundamental llevar las metas de venta a nivel diario, y hacer un seguimiento continuo a todas las referencias de rendimiento que se utilicen. Cuando se detectan tempranamente señales de problemas y desviaciones es mucho más fácil generar medidas que aseguren mejores los resultados.

Buena suerte!

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